Uma das tendência que surgiram agora no início de 2013, aqui na Europa é justamente esse desejo da marca jogar com os seus consumidores, fazendo-os experimentar sensações que jamais tenham sentido antes. Fazendo-os sentir na pele o que realmente representa a marca e por vezes então sendo interpretadas negativamente por “brincar com os seus sentimentos”.
Uma reflexão sobre o novo modo de fazer marketing
NIVEA e o seu novo concept “The Stress Test” (O teste da tensão)
A fim de promover a força do desodorante para situações mais estressantes (ou tensas), a marca alemã Nivea criou todo um ambiente, eles usaram como local natural o enorme aeroporto de Hamburgo, onde alguns viajantes desavisados ??viveram por um pouco , a sensação de ser procurado pela polícia. Claro que pra essa “brincadeira” houve um pré-consentimento dos familiares (assim justificou a empresa, após ter sido interpretada negativamente nas redes sociais). Todas as pessoas gozavam de um bom estado de saúde e portanto estavam aptas a passar nos testes.
Após isso, o vídeo viralizou, hoje já possui mais de 5 milhões e 868 mil visualizações no canal oficial da Nivea no youtube.
Houve réplicas de fãs no Facebook que acusaram as marcas de terem mostrado pouca atenção para a saúde dos viajantes (logo veio a resposta da marca que constatou o bom estado de saúde de todos os participantes antes da ação ocorreu através de amigos e parentes).
Além dessas controvérsias, a verdadeira questão é: que tipo de sentimento conseguiu transmitir a marca para seus clientes (ou potenciais)? E os usuários que viram o vídeo no YouTube? Você compraria o desodorante devido essa campanha? Você pararia de usá-lo? Você aprovou ou desaprovou e se fosse com você? Esse é o sentimento que gira em torno de um viral.
O Viral é sempre algo que causa duas reações: Positiva ou Negativa e que no final a pessoa pensa, BEM QUE PODERIA ACONTECER COMIGO! ou QUE BOM QUE NÃO ACONTECEU COMIGO!!!
Uma receita parecida também foi aplicada na última campanha da Heineken “The Candidate”
Algumas pessoas estavam em uma entrevista de emprego nada convencional, e todos eram testados aos limites em situações de constrangimento: funcionários que vão acompanhá-los de mãos dadas, chefe que finge ter um ataque cardíaco, um funcionário suicida e além de teste de pense rápido.
Essa ação com certeza não transmitiu um sentimento positivo em todos os candidatos entrevistados (com exceção de Guy, o vencedor do emprego).
Mas por que as marcas estão abraçando estes conceitos? O que aconteceu com o flash mob tradicional ou a distribuição maciça de amostras grátis?
A resposta parece ser apenas uma: porque eles se tornam viral.
O sucesso por trás dessas ações deve-se principalmente na rede de distribuição, onde os usuários (o verdadeiro alvo) parecem muito apreciar a marca que recriam essas situações verassimiles, que envolvem em primeira pessoa os passageiros de modo a permanecer perfeitamente consistente com o conceito do novo produto.
A reação dos protagonistas é real, não existem filtros por preconceitos ou experiência anterior.
Como ele escreve em seu livro Mirko Pallera, Create! – “Os consumidores estão procurando produtos que transmitam cada vez mais experiências sentimentais. […] que falem com o coração e não apenas com o cérebro. E isso não se restringe a transformar tudo em uma espécie de parque de diversões com efeitos especiais, música rítmica e cheiros tentadores. ”
Então uma experiência sem regras (ou as regras não são explícitas) que explora outra tendência emergente, o da “primeira vez”. Os consumidores estão constantemente imersos em inovação, estão cada vez mais procurando uma “primeira vez”: novos produtos, serviços, aplicativos e experiências.
Recompensar a inovação corajosa e marca – especialmente na comunicação. As marcas que vencerão serão aquelas capazes de adotar uma “nova mentalidade”. São marcas obviamentes favorecidas as novas marcas. Nivea e Heineken, ambas mostraram que as empresas com um valor de marca bem estabelecida podem inovar os significados e, assim, a sua proposta de valor.
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Atualizado em 15/03
No dia 12 de março a Pepsi lançou a sua campanha intitulada como “Test Drive”. Jeff Gordon e Pepsi MAX foram a uma concessionária de automóveis, disfarçado Jeff Gordon leva um vendedor de carros desavisado ??sobre o test drive de sua vida. A iniciativa cai no conto do viral, pois não consegui extrair o real motivo por trás desse Teste Drive, acredito que o vendedor jamais esquecerá esse dia.
Jeff Gordon é uma dos principais pilotos americanos da NASCAR, ja a venceu 4 vezes, então ele realmente sabe como pisar fundo!
